Claves del mercado publicitario para 2022

Por Juan Goyanes, director comercial de Wemass

Con todas las dudas que genera la incertidumbre ante el escenario futuro ya se vislumbran las tendencias que van a marcar el entorno publicitario el próximo ejercicio. El avance hacia el fin, esta vez parece que sí, de las cookies de tercero, la fuerza de la publicidad contextual, un mayor desarrollo de los marketplaces publicitarios, más impacto del Data Clean Room y la consolidación del vídeo online se perfilan como protagonistas.

Entre las certezas, la consolidación de la transformación digital en todos los sectores, con su consiguiente impacto en el universo de las marcas. Según WARC (Centro mundial de investigación publicitaria) se prevé que haya un crecimiento del 8,2% en la inversión publicitaria mundial, después de los avances de doble dígito de este año tras el parón de 2020. 

Juan Goyanes, director comercial de Wemass, es prudente y explica que el primer trimestre del 2022 puede ser todavía complicado en cuanto a inversión publicitaria se refiere, ante el actual desabastecimiento generalizado de semiconductores y materias primas unido al atasco logístico. Este hecho está retrasando la producción de numerosos dispositivos con componentes electrónicos y la venta de bienes, algo que afecta notablemente al mercado. A esto hay que añadir la evolución del impacto del covid-19 y sus nuevas variantes.

Con este telón de fondo, 2022 apunta (se supone que esta vez sí, después de la marcha atrás de Google en su calendario previsto) el cookieless en el navegador de referencia mundial, con su consecuente impacto en toda la industria. Las compañías llevan trabajando meses en sus alternativas y, entre tanto, la publicidad contextual cobra cada vez más fuerza y será una de las soluciones fundamentales para el mercado digital. El contextual targeting muestra anuncios a potenciales clientes a través de palabras clave y de algoritmos inteligentes, teniendo en cuenta el contexto en el que se encuentra el usuario.

Este escenario refuerza el papel de proyectos como Wemass, que seguirán consolidando su presencia en el mercado, concentrando a los principales publishers del mercado y dando una alternativa al mercado para planificaciones basadas en audiencias de calidad o entornos contextuales. Esta es una manera de asegurar la privacidad de los usuarios y de garantizar su seguridad en el entorno web.

Goyanes apunta, en esta línea, que una de las tendencias que tendrá mayor impacto será el Data Clean Room, ya que se necesitan entornos en los que el dato sea tratado de manera aséptica en el sentido de privacidad y accesibilidad, es decir, nacen para que el dato sea accesible. Para ello cobra especial relevancia la calidad del dato, tener una base de datos segura y protegida cuya información se ha anonimizado previamente para respetar las normas de privacidad.

Además, el vídeo online continuará con su auge. Con la llegada de la pandemia se disparó su consumo y lo seguirá haciendo, ya que los anunciantes seguirán apostando muy fuerte por activaciones digitales donde la piedra angular será el vídeo en todas sus categorías. En el informe de WARC señala que se prevé que el gasto en vídeos online aumente un 15,9% el próximo año, mientras que en este 2021 la inversión en vídeos en línea firma un crecimiento de 17,7%.

No hay que perder de vista el ecommerce, que en 2021 ha visto como crecía de manera destacable. Tanto los negocios como los consumidores han visto modificados sus hábitos, se han ido adaptando a las nuevas tecnologías y se prevé que siga su desarrollo, una buena noticia para la publicidad digital, ya que será un nicho a tener muy en cuenta para el sector.

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