El futuro del marketing será ético, o no será

Por Yacarlí Carreño

Como profesional del marketing, el vertiginoso avance de las nuevas tecnologías y el surgimiento de nuevas herramientas a veces resulta un poco agobiante. Aumenta la presión por mantenerse al día y a veces parece que esto directamente no es posible. 

Afortunadamente, hay un camino y una certeza: El marketing trata más sobre las personas que de las herramientas y, mientras mantengamos una conexión con la gente, el origen de sus conexiones y el sentido común, siempre encontraremos la vía. Los valores del marketing son también los valores de las personas que, después de todo, forman eso que llamamos mercado… y que no es un ente así, abstracto, sin alma. El mercado somos todos y todos tenemos intereses y preocupaciones humanas. 

Sí, hay que estar cada vez más atentos para sacar el máximo beneficio posible de las herramientas tecnológicas en equilibrio y sin perder de vista la evolución en hábitos e intereses de nuestra sociedad. 

Cada vez son más los estudios que hablan de los valores éticos como uno de los principales intereses y preocupaciones de los millennials. Las personas cada vez toman más en cuenta los principios de las marcas como factores de decisión de consideración y compra. 

Pero, hay algo más importante y que muchas veces dejamos de lado: Los marketers también somos personas y profesionales éticos. 

Por eso, hoy quiero hablar sobre un concepto que hace no mucho comencé a leer a mi compañera Laura Tuero: el marketing ético y reflexionar sobre el futuro del marketing con ella. ¿Qué mejor manera de hacerlo que compartiendo esta entrevista en la que ella misma nos lo cuenta todo? Os invito a leer y reflexionar con nosotras: 

¿De qué se trata el concepto de marketing ético?

El marketing nació como una técnica para potenciar mercados y evolucionó con el único fin de maximizar beneficios económicos. Esto es lo que hemos vivido durante años, siglos, y nuestro planeta y las personas que lo conformamos estamos ya viviendo las consecuencias desastrosas de ese enfoque utilitarista sin ningún tipo de análisis real del impacto a medio y largo plazo que tienen estas acciones que promueven un consumo desmesurado y explotación del planeta. 

Así, el marketing ético irrumpe como un nuevo paradigma de marketing que nace de los valores de las personas que conforman la empresa o marca, y que hace posible poner sobre la mesa los dilemas éticos que surgen en la toma de decisiones que conforma una estrategia de marketing. Porque el marketing no consiste en comunicar los valores deseados para lograr así una mayor simpatía por parte del consumidor (como se ha hecho hasta ahora), el marketing es primero ser para después comunicar desde los valores reales que se viven en la organización, y así, con coherencia, es como podemos establecer una verdadera conexión con las personas-clientes. 

En este cambio de paradigma propongo varios ejes de cambio: Del cliente al mundo, de vender a contribuir, de dinero a impacto, de producto o servicio a valor, de empresa a personas, de objetivo a propósito y de comunicación a empatía. Pero estos no dejan de ser ejes de cambio creados desde mis valores personales, cada organización debería encontrar sus propios ejes aunque puedan inspirarse en estos. 

¿Por qué crees que es un concepto relevante en este momento? ¿Cuál es el contexto?

Hay muchos factores relevantes que nos llevan a la gran necesidad de ética en el marketing. Por un lado, los consumidores tienen cada vez más información y buscan que se les trate como personas, no como meros objetivos donde obtener dinero. El consumidor consciente que apuesta por la sostenibilidad y que busca empresas transparentes y coherentes es una realidad que viene reflejada en encuestas y estudios como el Informe impacto COVID-19 y consumo consciente de Marcas con Valores.

Por otro lado, las empresas sufren de un gran mal: nadie confía en ellas. Y entonces se quejan de lo que cuesta conseguir un cliente (coste de adquisición) y lo fácil que es perderlo, de lo mal que funciona el marketing, de los bajos rendimientos… Ellas saben que deben ser más humanas y, por ello, ya hay cada vez más esfuerzos trabajando desde el área de cultura de la organización, los recursos humanos, etc. Pero de nada sirve este trabajo interno si luego no sabes trasladarlo de forma coherente al marketing, y más aún al marketing que más se ve: la comunicación. 

También tenemos a un importante número de profesionales del marketing que nos estamos dando cuenta de hasta qué punto en la búsqueda de la eficiencia y el máximo beneficio económico nos ha llevado a olvidar nuestros valores. 

Y por último, y para mí el factor más importante que hace que sea necesario un marketing ético: ¡Estamos destruyendo el mundo! Los Derechos Humanos y los ODS son dos pilares fundamentales para el sostenimiento del mundo que el marketing no ha sabido proteger, y al contrario, ha contribuido negativamente a ellos. Y ahora es el momento de cambiar las cosas, antes de que nos quedemos sin peces en el mar o sin aire puro que respirar. 

Tradicionalmente, la ética se ha visto como una especie de código complementario, sin obligatoriedad. ¿Crees que este concepto podría cambiar para las marcas y las personas? ¿Por qué?

No es algo obligatorio, pero es algo de lo que depende nuestra salud, física y mental. Simon Dolan, quien lo estudió en profundidad dice: “El estrés es el resultado de la incongruencia en tu sistema de valores”.

Y este estrés es lo que están viviendo actualmente las empresas y las marcas por no dejar espacio a la reflexión sobre sus valores y planificar estrategias en función de ellos, y no únicamente de números y resultados económicos. Y esto se une a que estamos viviendo una bipolaridad organizativa, entre lo que ocurre internamente (lo que es) y lo que la parte más visible del marketing, la comunicación, muestra de esa organización (lo que se dice). 

Sin embargo, lo que comentas respecto a la obligatoriedad, creo que la ética seguirá siendo libre y debería serlo porque es el espacio que debe estar abierto a la reflexión y evolución del mundo. Creo que lo que ahora necesita el marketing, especialmente por lo rápido que está cambiando (y es algo que han vivido grandes como Facebook) es que esa reflexión ética dé lugar a una normativa moral a través de la cual podamos evolucionar las leyes de una forma más rápida. 

En tu experiencia, ¿qué piden las personas actualmente a las marcas? 

Coherencia, transparencia, humanidad. En el estudio de Marcas con Valores que compartí anteriormente sale a relucir una triste realidad. Las personas han dejado de confiar en el marketing porque lleva siglos poniendo como único foco: conseguir el dinero de los consumidores para llevárselo a los accionistas. 

Y cuando el marketing comenzó a ver los primeros atisbos de que las personas buscaban marcas conscientes, éticas y con propósito. ¿Qué hizo el marketing? El marketing se inventó un propósito muy bonito, unos valores soñados, y se puso a comunicarlo mientras en el fondo esas mismas empresas seguían siendo lo mismo. Ese marketing de “maquillaje” ha llevado a las personas a ser descreidas respecto a este marketing del propósito idealizado. 

Lo que quieren las personas es un marketing real. Donde las empresas admitan la equivocación y no digan “¡ahora ya somos verdes!” sino “este es nuestro plan para ser verdes en 2025”. Y que ese valor no se contraponga con otros importantes como el de un trabajo digno, porque si me fabricas una camiseta 100% sostenible pero cuesta 10€ me imaginaré las condiciones en que menores han tenido que trabajar para yo obtener ese producto que ni tan siquiera necesito. 

¿El marketing puede ser ético y rentable a la vez?

Esta fue una de las cuestiones que me mantuvo callada muchos años. Yo pensaba que no, y que todo esto del marketing ético era una utopía. Pensé que tenía que cambiar mi rumbo profesional, dejar el marketing, para poder vivir mis valores. 

Pero entonces me puse a investigar y vi casos reales como el gran ejemplo de Patagonia, o casos más cercanos como Capitan Denim o Minimalism. Y entonces fue cuando me di cuenta de que no era algo que estuviera en mi cabeza sino una realidad. 

En definitiva, el marketing ético es una realidad solo necesitamos multiplicarlo, expandirlo, y para ello el primer paso es tomar consciencia y el segundo tener la mente abierta para innovar, para cuestionarnos lo que hemos hecho hasta el momento y aceptarlo, perdonarnos y buscar nuevas formas. Porque que algo funcione no debería significar automáticamente que sea válido. 

¿De qué se trata exactamente #SaveTheMarketing y quiénes forman parte? 

SaveTheMarketing comenzó como una cuenta en Instagram donde comencé a escribir sobre marketing ético cuando sentí que podía ser una realidad pero no estaba segura de si en España resonaría lo suficiente. 

Mi apuesta fue: o logro que esto despierte conciencias en marketing o no se que será de mi vida, pero yo no puedo seguir haciendo marketing sin reflexión ni ética. 

Después de un tiempo compartiendo y viendo el interés, fue cuando invité abiertamente a quien quisiera que se uniera y conformásemos una tribu. 

Y tras 6 meses somos 17 personas comprometidas en cocrear un marketing más ético. La mayoría venimos del marketing online y somos autónomos, pero también tenemos a personas que han trabajado en alta dirección, que están en el mundo académico o que dirigen su propia agencia de marketing. Yo diría que la mayor riqueza que tenemos son los valores que compartimos, como: el respeto, el cuidado, la libertad, la integridad, la responsabilidad… Y un propósito común: cocrear un mundo mejor a través del marketing. 

Y para ello tenemos distintas iniciativas. De forma externa realizamos entrevistas, un manifiesto que todo el mundo puede firmar, compartir y ayudarse de él para reflexionar, lanzamos iniciativas puntuales como en San Publicito que recopilamos horas de profesionales para donar a ONGs, etc. E, internamente, vamos cocreando a través de espacios como el Minka (círculo de reflexión sobre temáticas concretas, por ejemplo el feminismo), el EspacioCO (donde a través de metodologías de innovación creamos nuevas formas de hacer), etc. 

En estos momentos nos estamos organizando para conformarnos como asociación sin ánimo de lucro, y preparando muchas cosas nuevas. 

¿Quiénes pueden participar en #SaveTheMarketing y cómo pueden hacerlo? 

Hemos crecido muy rápido en los últimos meses. De forma interna hemos pasado de ser 1 a 17, por lo que en estos momentos nos estamos reorganizando internamente y hemos parado el proceso de aceptación de más personas en el equipo. 

Pero… ¡somos una tribu abierta! Toda persona u organización que resuene con lo que decimos es bienvenida para: firmar y utilizar el manifiesto para reflexionar sobre su propio marketing, conversar por redes sociales u otros medios (nos gusta conocer a otras personas con nuestras inquietudes así que quien quiera conectar y charlar, estamos con las puertas abiertas), participando en iniciativas que vamos lanzando (por ejemplo las entrevistas sobre feminismo que estamos desarrollando) o proponiéndonos alguna cooperación o acción (por ejemplo, hemos hecho webinars con otra organización dedicada a eventos con propósito). 

En definitiva, en SaveTheMarketing estamos dispuestos a escuchar, empatizar y cooperar con quien comparta nuestro propósito: hacer de este mundo, un mundo mejor. Nosotros lo hacemos desde lo que sabemos, el marketing, pero sabemos que la unión hace la fuerza.

¿Cuál crees que es el futuro del marketing?

El futuro del marketing será ético, o no será. Las personas cada vez sabemos más, en Internet no hay filtros, y las nuevas generaciones lo tienen claro: ¡quieren un mundo donde poder vivir! Y saben que el consumo es la moneda de cambio para lograrlo. 

Muchos hemos dejado de comprar, en mayor o menor medida, a grandes corporaciones. Buscamos alternativas, y hemos descubierto cosas tan variopintas y útiles, como que con un saco de nueces de lavado podemos dejar de utilizar detergente de lavadora para no contaminar 14.440 litros de agua en 2 años. 

Así que, ojalá algún día el marketing en sí mismo sea ético y el concepto de “marketing ético” ya no tenga sentido porque ya esté integrado en su propia definición. Ojalá el marketing sea: Disciplina que estudia los mercados para aportar valor a los ciudadanos y al planeta respetando y salvaguardando su óptima sostenibilidad. 

¿Crees que cambiarán mucho las cosas? 

Las cosas cambian, queramos o no, las movamos a no de forma consciente. 

Por eso lo que propongo es que guiemos ese movimiento a través de nuestras ideas, a través de nuestros valores, a través de los derechos humanos, a través de los ODS… Porque eso es lo que nos permitirá seguir siendo humanos. 

Si no ponemos en valor esto, probablemente acabemos siendo robots inmortales para quienes “cuidar” consista en apretarse una tuerca asimismo. ¿Te lo imaginas?

¿Cuál es tu mensaje a las marcas? 

A cualquier marca u organización le diría que todos los problemas que están viviendo en su organización tienen un punto en común y es algo que han de trabajar de forma holística. 

Los trabajadores sufren de estrés y ansiedad, porque antes que trabajadores son personas con unos valores que no están siendo respetados por la organización. Necesitan ser conscientes de sus valores, ponerlos sobre la mesa y realizar su actividad conforme a ellos. 

Las decisiones que se toman en la alta dirección no se convierten en acciones eficaces porque no se hacen en consenso, tomando consciencia de los valores de las personas que van a ejecutarlas. 

Los consumidores ya no se creen nada de lo que dices por qué entre lo que tu marketing-comunicación dice y lo que tu producción, distribución, venta, trabajadores… dice, ¡hay un trecho! Los consumidores antes que consumidores son personas, personas con valores y necesitan conectar con otras personas y organización que les permitan consumir de acuerdo con ellos. No hacerlo les produce malestar interno y rechazo externo. 

¿Y cuál es el primer paso para trabajar de forma holística los problemas? Tomar conciencia de la situación actual del mundo, de lo que consideramos externo. 

El mundo, gaia, ecosistema, planeta, animales, tierra, aire, agua, minerales… es capaz de recomponerse y sobrevivir por sí mismo (el confinamiento lo ha demostrado), lo único que le sobra son los humanos que desde siglos atrás no hemos hecho otra cosa más que destruirlo. Cada destrucción que consideramos “externa” acaba teniendo repercusiones en las personas (infertilidad, pandemia, cáncer…). Todo está conectado con todo, la ciencia ya lo ha comprobado ¿cuándo lo asumirán las organizaciones? ¿lo lograrán a tiempo?

¿Qué pensáis vosotros? Os invitamos a seguir la discusión en los comentarios.

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