Anna Golsa, directora de DBX de Cofidis
Los clientes cambian. Sus necesidades y demandas cambian con ellos. Por tanto, las empresas tienen que adaptar sus productos y servicios a estos cambios. Siempre ha sido así ¿seguro? No, no siempre ha sido así. Cada vez el cliente o usuario tiene más capacidad para hacerse oír. Por ello, las empresas hemos aprendido a escuchar. Solo así podemos darles lo que buscan o quieren. Todas las empresas queremos ofrecer la mejor experiencia para el cliente (customer experience). Las empresas financieras, también. Cuanto más escuchemos a los usuarios, más cerca estaremos de brindarles mejores experiencias. Y más cerca estaremos también de batir a nuestra competencia. Sin embargo, los nuevos clientes nos han demostrado que son menos pacientes y más exigentes. Al mismo tiempo, la mayor regulación reduce las libertades a la hora de diseñar servicios.
Los clientes han cambiado mucho, tanto en sus hábitos de compra, como en su forma de comprar. El hecho de que estén hiperconectados obliga a tener los servicios siempre preparados. Además, los nuevos usuarios tienen más información y más actualizada, de todo. Por eso se han hecho más exigentes, pero también más impacientes. Eso nos ha obligado a tener ojos y oídos en todo el proceso para poder escuchar al cliente y resolver todas sus dudas al momento. Buscamos su lealtad y su implicación para poder trabajar en bienes y servicios que les retengan con nosotros, que los usuarios consuman más, que nos valoren más como marca y que todo ello nos cueste cada vez menos. Intentamos hacer una escucha transversal en todo el proceso porque solo con el cliente en el centro de todas nuestras decisiones podremos conocer sus necesidades, preferencias o motivaciones… y responder a ellas, incluso adelantarnos a ellas. Es un trabajo en equipo, pues los canales de contacto con el cliente son innumerables y los necesitamos funcionando bien a todos ellos. Y eso es un reto porque la regulación de las empresas financieras también ha cambiado. El marco legal lo ha complicado todo un poco en un momento en el que la tecnología modifica las cosas a un ritmo muy rápido y apenas hay tiempo para adaptarse.
No olvidemos que las empresas financieras trabajamos con dos activos especialmente sensibles: los datos personales de nuestros clientes y su dinero. Defender los datos y los capitales de los ataques exteriores limita las tecnologías que podemos aplicar para agilizar las cosas. Es tan simple como querer comprar rápido con toda la seguridad del proceso garantizada de principio a fin. La seguridad lleva su tiempo. Sin embargo, es difícil explicar que la segunda directiva de pagos PSD2 está enfocada a mejorar la protección de los clientes y la seguridad de las transacciones cuando lo que buscan los usuarios es la rapidez de las mismas. Sin olvidar tampoco la nueva competencia que ha encontrado su nicho de mercado en la Ley de Fomento de la Financiación Empresarial (crowdinvesting o crowdlending) o plataformas de financiación participativa (PFP) o en la Ley Sandbox que marca la transformación digital de todo el sistema financiero.
En realidad, los cambios tecnológicos que buscan mejorar el servicio o la experiencia del usuario no paran de llegar: inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual, blockchain, tecnologías sobre voz del tipo Alexa o Siri, etc. Pero todos estos cambios pasan por transmitir una escucha activa por parte de la empresa.
La tecnología sí ha ayudado mucho a la hora de evaluar la escucha activa que se pretende hacer del usuario. Los clientes comunican con todas las interacciones que hacen con la empresa y que van dejando huella. Por eso es tan importante recoger toda la información que te dan, tanto la que generan de forma consciente como la inconsciente. Por ello, la mejor forma de evaluar la respuesta del usuario no deja de ser cultural. Solo las empresas que queremos escuchar, oiremos a nuestros clientes.
Nosotros llevamos más de 30 años haciendo nuestra la frase de poner al cliente en la estrategia central del negocio. Por eso afrontamos estos cambios con la tranquilidad de saber que solo son pequeños pasos en una línea marcada desde hace tiempo. Por eso trabajamos en la transformación digital. Los cambios no son fáciles, sobre todo los legislativos, pero sabemos a dónde queremos ir y aprenderemos a superar las barreras que se vayan levantando. Insisto, nosotros creemos en el open banking como respuesta a las nuevas necesidades de la experiencia del cliente.
