El cambio es el motor detrás de la mejora necesaria para garantizar la
viabilidad de las empresas. Clientes y mercados evolucionan a mucha
velocidad. Si las organizaciones no son capaces de mantener ese mismo ritmo,
se quedan atrás. Un rápido crecimiento del negocio o que el nivel de servicio
esté por debajo de lo deseado son los dos motores que impulsan la búsqueda
de transformación y adaptación para alcanzar la madurez digital con una
organización optimizada y centrada en el cliente. Sin embargo, el cambio,
de partida, es apoyado solo por aquellos que lo impulsan y contestado por la
mayoría de quienes lo reciben.
Un cambio que, como señala Hideki Hashimura, CMO de redk, “debe partir de
una estrategia a largo plazo y de una implementación en el corto, que
despliegue de manera adecuada una propuesta de valor. El proceso de
transformación CRM debe entenderse desde un punto de vista integral y
no centrarlo exclusivamente en el ámbito tecnológico”.
Ante este reto las empresas se enfrentan a la dificultad de elegir la solución
adecuada para implantar un proceso de transformación CRM adecuado a sus
necesidades reales. “La experiencia acumulada a lo largo de estos años”,
afirma el CMO de redk, “nos permite detectar cinco elementos clave para
ponerlo en marcha con éxito”:
1- Los proyectos CRM son transformacionales en su naturaleza.
Requieren una visión estratégica y una ejecución táctica para llevar a la
organización al siguiente nivel. Impactan de manera acusada en el equipo, los
procesos y la tecnología. Por ello, solo un modelo robusto de gobernanza de la
transformación CRM garantiza el éxito a largo plazo. Debe existir un comité,
con contacto directo y continuo con el equipo directivo, encargado de garantizar
que la tecnología aporta valor al negocio y se ajusta a las necesidades y
tiempos en cada fase del proyecto
2- CRM es, sobre todo, entender el negocio: equipo, procesos y
tecnología.
Los datos se crean en todos los departamentos, por lo que se corre el peligro
de que se almacenen en silos sin conexión. Por eso es importante comprender
el modelo operacional del negocio para optimizar el diseño de la nueva
tecnología. Un análisis adecuado de equipos y procesos dará como resultado un proyecto centrado en el usuario. Un proceso introvertido -que no se vea
como parte de algo más ambicioso- o la ausencia de visibilidad y comprensión del flujo de datos dificulta el camino.
El objetivo es conseguir avanzar desde procesos manuales y descentralizados
a un entorno maduro guiado por una optimización analítica que permita
maximizar las diferentes capacidades de la organización. Construir, en
definitiva, el CRM sobre el principio de que deberá servir para racionalizar
procesos y mejorar la eficiencia, lo que permitirá luego ser más eficaces
alineando el ciclo de vida del consumidor con el flujo de datos y la conversión
de los procesos internos en resultados concretos.
Esta estrategia unificada de datos del cliente basada en la visión 360º a través
de una racionalización de procesos y de un modelo centralizado de gestión de
datos operativos, transaccionales y agregados permite diseñar una mejor
estrategia de mercado, mejores productos y ofrecer una mejor experiencia
cliente. Para alcanzarlo la organización necesita crear un marco digital que
pueda integrar datos de diferentes fuentes y desplegarlos en una interface
procesable.
3- Cosas que pueden hacer que un proyecto CRM falle.
Un desarrollo reactivo del software, la falta de continuidad y apoyo a las
iniciativas CRM, una ausencia de liderazgo del programa, la falta de adopción
por parte del usuario y su percepción como un proyecto del departamento de
sistemas y no como un proyecto de negocio son los principales motivos que
pueden hacer fracasar este proceso.
El CRM debe hacer frente a la optimización de tecnologías para ajustarse a los
cambios naturales que el negocio afronta con el paso del tiempo. El reto actual
de estos sistemas es la falta de alineación entre la evolución del negocio y la
evolución funcional paralela del sistema.
4- CRM by Design
Esta herramienta permite proveer de una solución ad hoc para cada
organización basada en conceptos de Design Thinking. A través de una guía
del diseño de procesos para construir mirando al futuro con una visión de lo
que es posible en términos tecnológicos se garantiza que la inversión se realiza
en un CRM “a prueba del futuro” que creará una ventaja competitiva y que no
está parcheando procesos antiguos con nueva tecnología.
La adopción de estas herramientas será tan buena como lo sea su
comunicación y puesta en marcha. La transformación solo se puede acelerar
con el apoyo de cada persona del equipo.
5- No hay “i” en CRM
Con la “i” de internet y lo digital, no basta. Estos proyectos requieren equipos
multidisciplinares formados por personas de diferentes niveles jerárquicos y
áreas. Todos aportan valor al diseño de la solución. La elección de tecnología
es importante, pero las personas son quienes “hacen importante lo importante”.
Para todo este camino se debe mirar tanto fuera de la organización, para
conocer cómo percibe el cliente la marca -Customer Experience-, como dentro,
para saber cómo de eficiente se es -Employee Experience- y cómo se toman
decisiones -Executive Value-. La suma de todos estos elementos permitirá
afrontar el cambio con la garantía de avanzar en la dirección adecuada hacia la
madurez digital.
