Por Jéremy Delrue, responsable de CM.com para el sur de Europa
Durante un cuarto de siglo, los profesionales del marketing digital han hecho de las cookies el pilar de sus actividades publicitarias, y del correo electrónico el elemento central de sus estrategias de CRM. Pero la durabilidad de estos dos identificadores está ahora amenazada y ha llegado el momento de replantear el marketing digital apoyándose en un identificador universal y fiable: el número de teléfono móvil.
Cuando las empresas se embarcan en una transformación digital, deben tener cuidado de no depender de tecnologías digitales de primera generación que ya amenazan con quedar obsoletas.
Publicidad y cookies de terceros
En el ámbito de la publicidad, las «cookies de terceros» inventada por Netscape a mediados de los años 90 para reconocer a un usuario de Internet, que la industria publicitaria utilizaba para orientar mejor sus perspectivas, está ahora en el punto de mira de los grandes nombres de la tecnología digital. Tras el «Do Not Track» de Firefox, el Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari y el de Apple, pronto será el turno de Google, el cual controla dos tercios del mercado de navegadores con Chrome, de preparar el fin de las cookies de terceros en la web.
Si bien este big bang tecnológico previsto inicialmente para 2022 ha sido afortunadamente aplazado por Google durante dos años, obligará sin embargo a toda la industria a pensar en nuevos enfoques, algunos basados en la anonimización y las codificaciones, otros apoyándose en sistemas de identificadores, pero que estarán lejos de ser universales…
CRM y correo electrónico
En el mundo de los CRM, el mercado también se está preparando para los grandes movimientos. Inventada en los años 70, la dirección de correo electrónico se ha convertido rápidamente en una parte consolidada del universo CRM, no sólo para identificar a un usuario de la web, sino también como canal de retorno para un sitio web, con boletines informativos, correos electrónicos de seguimiento o prospección. Cada vez más cuestionado por la mensajería instantánea, especialmente entre los jóvenes, el correo electrónico también está en el punto de mira de empresas como Apple, en nombre de la protección de la privacidad.
A partir de este otoño, iOS 15 debería poner fin a los píxeles transparentes que permiten a los profesionales del marketing seguir la tasa de apertura de sus correos electrónicos, pero también recoger las direcciones IP de los usuarios, para geolocalizarlos o rastrear su comportamiento en un sitio web. Apple también está presionando para sustituir la recopilación de direcciones de correo electrónico por un sistema de alias, llamado «Conéctate con Apple», rompiendo el vínculo directo entre una marca y su propio cliente.
Pero estos cambios en iOS 15 no serán ni mucho menos triviales para el mercado. Según un estudio de Smart Insights, casi la mitad de los emails ya se abren desde smartphones y tablets, de hecho el 39% de ellos se abre desde un iPhone.
Objetivo: un identificador universal
Para los profesionales del marketing, el reto del momento no es sólo sustituir las cookies de terceros por una nueva tecnología, especialmente adaptada a contactos anónimos, sino también encontrar un sustituto para el correo electrónico, especialmente para los nuevos entornos móviles y conversacionales favorecidos por los consumidores más jóvenes.
La buena noticia es que existe un identificador digital, utilizado por más de 5.000 millones de personas en la tierra, cuya existencia no se ve amenazada por los GAFA, y que puede utilizarse a lo largo de todo el ciclo de marketing, desde las fases de adquisición y fidelización hasta la fase transaccional.
Este identificador perenne y universal es sencillamente el número de teléfono móvil de clientes y prospectos. Evidentemente, este número está destinado a sustituir al correo electrónico, en términos de relación con el cliente, o incluso a la cookie, para la prospección publicitaria.
Limpieza y mejora de los números de teléfono móvil
Las empresas aún no invierten lo suficiente en la recogida, la corrección del registro (gestión del +34 en España o supresión del 0) o la comprobación de la validez de los números introducidos en su CRM o CDP.
Con una buena gestión de la validación de los números y de los consentimientos, es posible llevar a cabo verdaderas campañas de adquisición, basadas en el número de teléfono móvil del cliente, a través de canales como SMS o RCS, pero también en el «display» gracias al CRM on-boarding. ¿Debe dirigirse a sus clientes o, por el contrario, excluirlos y buscar gemelos estadísticos? Todo esto es perfectamente posible, siempre que se gestionen bien los datos de los clientes. Y con la llegada de la mensajería móvil, que utiliza el 93% de los españoles y que ya está a la altura del correo electrónico, es perfectamente posible apostar por el comercio conversacional para firmar un documento, vender un producto o simplemente gestionar las relaciones con los clientes desde un smartphone.
Según las previsiones de HubType, el 61% de los intercambios con los consumidores podrían tener lugar a través de mensajería móvil en 2025, en detrimento del navegador, las aplicaciones nativas o el correo electrónico.
El fin de las cookies de terceros y del e-mailing tradicional son grandes retos para las empresas inmersas en una «transformación digital» cada vez más compleja. Pero también es una oportunidad para apoyarse en tecnologías universales y duraderas, como el teléfono móvil, que permitirán a las empresas reinventar no sólo sus estrategias de captación, sino también las de conversión y retención.
