Customer experience: el reto de crear conexiones

Conexión. Si hay una palabra que hay que grabarse a fuego a la hora de hablar de customer experience esa es “conexión”. El fuerte componente social del ser humano es lo que nos lleva a buscar conexiones, con el tendero del barrio que nos conoce desde pequeños, con las vecinas de la escalera que todos los días nos preguntan por la salud y nos dan el parte del tiempo, con los colegas del trabajo con los que tomamos unas cañas los viernes y hasta con el perro que nos saluda efusivo cuando llegamos a casa. Todas esas conexiones son parte de nuestra humanidad y, por eso mismo, a la hora de relacionarnos con la tecnología, hay un componente de despersonalización que puede llegar a frustrarnos enormemente como usuarios, porque mientras que el tendero, las vecinas, los colegas y hasta el perro se interesan, de alguna manera, por nosotros, para la tienda online, el hipermercado, el banco o el gigante de la logística, somos un historial. Aquí es donde, lo que llamamos Customer Experience (CE), intenta cambiar eso, y más especialmente la Digital Customer Experience, enfocada justamente en la relación digital con los clientes.

No deja de ser curioso que el principal “problema” en la ciberseguridad, la toma de decisiones, la gestión de equipos de trabajo, la viralización de fakes o el phising sea, al mismo tiempo, el factor decisivo para el éxito de las campañas de marketing: el factor humano. Hay cierta ironía en el uso de la inteligencia artificial para lograr establecer una conexión de impacto entre un usuario y una corporación, pero así es como se está logrando consolidad el proceso de fidelización. Como señala la DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente), esta CE es “el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca”, lo que implica que es el cliente en el que se sitúa en el foco de la empresa. Las acciones se piensan y desarrollan con la finalidad de dejar una impronta, a modo de recuerdo positivo, que incite al cliente a volver. Para el tendero del barrio, que nos conoce desde pequeños, es fácil dejar esa impronta, fue el que nos regalaba caramelos cuando hacíamos los recados de nuestra madre, el que nos fiaba hasta que podíamos pagar y el que nos ponía al día de todos los chismes del barrio.

No tenía que caernos bien, sólo saber que lo conocíamos, que nos conocía, y que podíamos confiar en él. ¿Cómo puede lograr entonces algo tan ajeno como una marca establecer esa relación de confianza con gente que no conoce? Una de las formas es apelar a las sensaciones, las emociones e, incluso, a los sentimientos con los que todos nos identificamos y asociarlos a la marca, de manera que, a través de esas emociones compartidas, nos identificamos con la marca.

La marca se coloca entonces, para nosotros, en el mismo nivel que el tendero del barrio. A diferencia de la experiencia de usuario (UX), la experiencia de cliente es algo mucho más ambicioso y complejo. No se trata de un producto o servicio concreto, se trata de toda una marca, por lo que el cliente, para mantener la conexión con ella, debe verla como un ente coherente. Es por eso que en las estrategias de CE no hay solamente diseño de interacciones con los clientes, es necesario construir al “ente”, lo que supone darle una identidad única, igual que si fuese una persona. La marca deja de ser una entelequia y puede ser descrita, puede definirse por sus valores, por el trabajo que hacen, por los “amigos” que tiene, por sus acciones y sus compromisos pero, lo que es más importante, por cómo nos sentimos tratados por ella y cómo percibimos la relación de confianza.

Para las marcas esto supone, como detalla la DEC, lograr un impulso organizativo transversal dentro de la corporación, que implique y alinee a los empleados dentro de la estrategia de marca; hay, también, que generar interacciones con los productos para que otros los vean y hablen de la marca, ya que las recomendaciones de otros clientes son un elemento determinante en la relación de confianza, y es uno de los principales puntos débiles del comercio electrónico.

Por último está la interpretación de los resultados obtenidos por medio de los sistemas de medición que hay disponibles: cuestionarios, comentarios y encuestas, algo en lo que las herramientas tecnológicas y la gamificación pueden ser muy útiles, ya que habitualmente, a nadie le gusta perder el tiempo rellenando encuestas o dejando comentarios. Todo esto es importante poder y saber encuadrarlo dentro del Customer Journey Map, de manera que con el análisis que se extraiga de los datos, sea posible tomar nuevas decisiones estratégicas.

Merece la pena al menos enumerar los siete puntos clave en las estrategias de CE detectadas por Cisco en un informe sobre este ámbito, recogido y detallado por DEC, enfocados a logar la conexión cliente-marca:

  • Tiendas inteligentes que sumen las ventajas de las tiendas virtuales y las físicas a través de experiencias omnicanal.
  • Hiperpersonalización de segmentos mediante la aplicación de la tecnología de datos, para detectar las preferencias de cada cliente.
  • Asistentes inteligentes que permitan interacciones coherentes con los clientes y les ayuden a realizar operaciones de cierta complejidad o solucionar problemas.
  • Disponer de personal experto en remoto seguirá siendo más que necesario, y parte del valor añadido de las empresas como ventaja competitiva.
  • Cumplimiento instantáneo de las entregas de productos. Si algo ha hecho de Amazon el gigante que es ha sido la eficiencia de su gestión logística.
  • Realidad virtual y realidad aumentada que acerquen los productos a los clientes y les permitan “tocarlos” o “conocerlos” antes de comprarlos, especialmente para las tiendas online.
  • Experiencia en aplicaciones para conectar con el cliente a través de los dispositivos móviles, y que le facilite el acceso a los productos, las novedades, las ofertas o los mensajes de la marca.

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