Por Yacarlí Carreño Santamaría
A principios de este año, AUTOCONTROL, el organismo independiente de autorregulación de la industria publicitaria en España, lanzó el primer Código de Conducta de la actividad de los influencers. A pocos escapa hoy la fuerza con la que estos actores están creciendo e integrándose al mundo de la publicidad y el marketing.
Internet apareció para cambiar las reglas; la web 2.0 hizo explotar esa gran revolución abriendo a millones de personas conectadas la posibilidad de crear sus propios contenidos y mostrarse ante el mundo.
Ahora que convivimos con tantísimas herramientas, nos parece de repente que siempre ha sido así, pero no. Antes, la creación de contenidos y publicidad, eran privilegio exclusivo de los medios de comunicación, las casas productoras y las agencias de publicidad.
La masificación de Internet alrededor del planeta abrió el micrófono a todo el mundo y muchos encontraron su propia voz. Surgieron nuevos actores e incontables herramientas y plataformas para crear, publicar y conectar con diferentes audiencias.
En este contexto, surgieron los influencers, esas personas -como tú y como yo- que, con sus opiniones, estilos de vida y puntos de vista, empezaron a destacar en la escena de las redes sociales. El resto es historia. Bloggers, youtubers, instagrammers, tiktokers… Cada plataforma es un nuevo nicho para que surjan nuevos creadores de contenidos con alta capacidad para influenciar a las personas… Eso son los influencers.
¿Quiénes pueden ser influencers?
Ahora que está sobre la mesa el tema y que, hasta en los anuncios de publicidad tradicional, vemos a influencers y a niños hablando de dejar el colegio para convertirse influencers, está claro que este pasa a ser también un tema de interés social.
Una de las preguntas centrales del debate: ¿Quiénes pueden ser influencers?.. La respuesta en efecto es tan simple como:
- Cualquier persona con una conexión y acceso a Internet decente.
- Usuario de redes sociales.
- Con algo que decir, el valor y la constancia de hacerlo.
Así de fácil es. Cumpliendo estos tres requisitos, cualquiera puede llegar a ser un influencer. Y es justamente la apertura y la ambigüedad de esta idea lo que asusta.
Ahora bien, una vez que han surgido tantos influencers, se genera uno de los elementos claves para el desarrollo de cualquier sector: la competencia. En Internet hay hueco para todos. Eso es verdad. Pero, también es cierto que, ante tantísimos creadores de contenidos, estos han tenido que empezar a ofrecer distintas formas de valor añadido para competir por sus propias cuotas de mercado.
¿Cuáles son los extras que han desarrollado los influencers?
- Crear más contenidos.
- Publicar de una forma más constante.
- Abrirse a conexiones en directo para conectar de una forma más directa, valga la redundancia, con sus públicos.
- Currarse mucho más los contenidos.
- Innovar en los formatos: audio, video, podcast, stories, reels, textos, etc.
- Colaboraciones con marcas y con otros influencers.
- Desarrollo de productos y marcas propias.
- Estrategias integradas con otros medios de comunicación para llegar a más personas.
- Publicidad digital.
Así que sí: cualquiera puede ser un influencer, pero -cuidado- porque cada vez hay gente currándoselo más para destacar, atraer a más gente y, en consecuencia, ser más atractivos para las marcas… porque -en esta era- los influencers han evolucionado de creadores de contenidos a nuevos medios de comunicación en sí mismos.
¿Cuál es la premisa principal de la influencia?
Esto funciona y es una bomba porque, efectivamente, todos podemos ser influencers… porque todos tenemos influencia. En menor o mayor medida, en un tema o en otro. Todos tenemos y ejercemos un nivel de influencia en nuestro entorno.
Entre las madres que no se pierden ni una reunión del cole, entre los porteros de los edificios, entre nuestros amigos y familia… siempre hay personas que ejercen un nivel mayor de influencia y esto puede ser tanto por lo informada que esté la persona sobre un tema -o la experiencia que tenga-; o, incluso, por su carisma.
La definición de influencer tiene mucho que ver con la definición de liderazgo… y en muchos sectores, como la política, por ejemplo, hemos podido observar las consecuencias de que ¨cualquiera¨ pueda llegar a ser líder.
Todo esto, además del increíble aumento de la popularidad y contrataciones para publicidad de influencers en las distintas redes sociales, ha llevado al sector a crear este nuevo Código de Conducta de los influencers.
Realmente, en cualquier actividad creciente o en auge, termina siendo siempre necesario establecer un determinado código que -a fin de cuentas- no es nada más que un consenso social poder establecer unas bases mínimas de coexistencia y coparticipación entre los diferentes actores.
En el caso de la publicidad con influencers, al ser una práctica cada vez más utilizada, por supuesto, es de interés para todos los actores del sector establecer unas normas mínimas éticas y de convivencia.
Sin duda, esto podría ser parte de los primeros pasos de la profesionalización de la actividad, un tema con gran interés social en la actualidad porque, por un lado, la publicidad impulsa al influencer a ganar más popularidad y prestigio; pero, por el otro, también los influencers tienen mayor control y dominio sobre la audiencia y el sector. Es un ¨nuevo actor¨ que está cambiando y estableciendo nuevas reglas dentro del juego publicitario.
¿Cuáles son los principales cambios que veremos tras la implementación del Código de Conducta de los influencers?
Es de interés para todos en el sector que esta actividad esté cada vez más profesionalizada y es lo que se espera cuando se implementan este tipo de códigos. Sin embargo, no sabemos si las cosas van a cambiar. La expectativa que se recoge es que cada vez haya un uso más ético de la publicidad, sea cual sea el medio.
Hay varios de los aspectos contemplados en el Código que ya muchas de las personas que se dedican a esta actividad venían realizado como, por ejemplo, distinguir claramente cuando una publicación se trata de publicidad pagada.
Al no tratarse de una ley o un instrumento de carácter vinculante, su implementación dependerá enteramente de las personas y de su compromiso ético con el sector. Los códigos deontológicos suelen ser un complemento para los instrumentos legales.
Para poder ver cambios significativos, además de la entrada en vigor del código, hará falta que su contenido se comunique y que todos los actores asuman el compromiso . En mi experiencia diré que, en los últimos meses, he visto a más influencers distinguir entre sus publicaciones cuando se trata de publicidad pagada o colaboraciones. Aunque aún no todos lo hacen, este podría ser un comienzo.
¿Cuáles son las posibles resistencias a la aplicación del Código de Conducta de los influencers?
Este un paso necesario para el sector, aunque seguramente un paso difícil de dar para los influencers. Muchas publicaciones -al saberse que son pagadas- pueden perder el interés de los usuarios. La audiencia hiperconectada es cada vez más inmune a la publicidad. Sin embargo, a largo plazo, este tipo de acciones permitirán seguir profesionalizando una actividad con mucho potencial.
¿Cambiará la publicidad de los influencers?
Por supuesto. Más allá de este Código de Conducta, es innegable que este sector -como todo el marketing digital- seguirá experimentando cambios acelerados.
Habrá que ir analizando los resultados de publicaciones anteriores frente a las nuevas para poder tener datos reales y comparar.
La transparencia debería ser uno de los pilares de la publicidad y es, sin duda, un valor cada vez más demandado por las personas.
Todos los actores (marcas, influencers, agencias) deberíamos ser parte activa de este tipo de acuerdos éticos. ¿Hasta qué punto? Hasta ser éticamente correctos en la actividad.
Como todo cambio, al principio plantea un nuevo reto pero, una vez asumido, todos los actores saldrán fortalecidos y surgirán nuevas formas de innovación. El contenido deberá ser más creativo y, sobre todo, centrarse en las personas.
Este Código -de momento- parece un primer acercamiento a la profesionalización y -socialmente- es un paso importante para subir el tema a la palestra. A medida que evolucione la actividad, seguramente se irán regulando nuevas acciones. Por supuesto, más allá del entorno, la autorregulación ética es fundamental en cualquier práctica profesional. Hacer las cosas bien es la mejor forma de ser proactivos y de estar preparados ante futuras regulaciones.
Sea cual sea el medio, la publicidad ética y transparente siempre tendrá un lugar.
