Por Natalia Bergareche, Head of Corporate Marketing en WAM Global.
Las estrategias de marketing que funcionaban hace una década están dejando de ser efectivas debido, en parte, a la evolución de la tecnología. Ha sucedido así en todos los ámbitos. Mientras que el consumidor particular se encuentra sobre estimulado por la multiplicación de los canales, la saturación de la oferta y la globalización, el profesional, a quien también se dirigen esfuerzos de marketing por parte de empresas de canal y B2B, demanda más datos e información aunque, al mismo tiempo, también busca las mismas experiencias de compra y nivel de servicio que un usuario final. Es más, según el estudio “Marketing y Tecnología: una mirada al mundo B2B” realizado por WAM Global, el80% de las decisiones de compra B2B se basan en la experiencia del cliente directa o indirecta, y solo el 20% en el precio o la oferta real.
La respuesta, para los responsables de comunicación y marketing de estas empresas, estaría en la tecnología. Han de atender, por un lado, a las demandas del mercado en cuestiones de conveniencia (24//), personalización e integración, y todo ello sin perder de vista el objetivo de negocio. He aquí algunas respuestas para cubrir estas necesidades de manera exitosa:
- Personalización de los contenidos: Con cerca de 294.000 millones de correos electrónicos enviados cada día, la personalización es fundamental para lograr mayores ratios de apertura y de acción. La estrategia de marketing de cada compañía debe crearse teniendo en cuenta sus clientes específicos, los recursos de que dispone, su posicionamiento y su propuesta de valor, algo que la tecnología facilita, por ejemplo, con el análisis Big Data. Soluciones B2B de mail como HubSpot y Pardot, de Salesforce, ofrecen herramientas para crear correos electrónicos que parecen realmente creados uno a uno por una persona y no como parte de una campaña.
- Impacto positivo: Los equipos de marketing han de demostrar que las acciones que llevan a cabo tienen un impacto positivo sobre la empresa, algo que requiere una perfecta compenetración entre departamentos para ofrecer datos unificados con los que valorar la efectividad de las acciones. Gracias al ‘cloud computing’, todos los miembros del equipo pueden acceder a los datos clave de los clientes en tiempo real, obtener la información más reciente y sobre la marcha, independiente de dónde estén y con qué dispositivo accedan.
- Integración: Para poder alinear por completo la labor de Marketing, Ventas y Atención al Cliente es necesario utilizar plataformas conectadas entre sí. La Inteligencia Artificial y Machine learning, que lo permiten, son dos de las tecnologías que han ido ganando presencia dentro del Marketing, convirtiéndose en herramientas fundamentales a la hora de hacer proyecciones o tomar decisiones estratégicas.
- Desde dentro y hacia fuera: Es importante cuidar y atender tanto, el Inbound Marketing centrado en crear contenido que atraiga a una gran cantidad de usuarios como el ABM (account-based marketing), que busca alinear acciones entre Marketing y Ventas, para proporcionar a los clientes potenciales una experiencia de compra personalizada que termine por convencerles. En ningún caso deben considerarse opuestas, más bien pueden (y deben) actuar en sinergia, complementándose y aplicándose en paralelo.
- Medir para mejorar: La medición de resultados es vital tanto para mejorar las campañas como para mejorar la relación con el clientee incluso atraer otros nuevos, al demostrar casos de éxito. Es fundamental llevar un seguimiento de las principales métricas a lo largo del tiempo para estudiar su evolución y comprobar si los cambios introducidos favorecen el funcionamiento de las campañas.
Combinar estrategias B2B con tecnología, en fin, es la mejor forma de adaptarse y conseguir un alcance mucho mayor en el proceso de venta. En este sentido acciones como la recopilación de datos permiten conocer con mayor exactitud las necesidades y el perfil de los potenciales clientes, pudiendo así adaptar las campañas; y otras más generales como la automatización de procesos en el ámbito del marketing ahorran tanto tiempo como costes por cada campaña y proyecto.
En suma, el marketing hacia el canal B2B no se diferencia tanto del tradicional. Ha de centrarse en el cliente a través de una campaña personalizada, crear una experiencia multi-canal con un mensaje común, construir una relación estable y larga en el tiempo con el cliente, así como invertir de forma eficiente el presupuesto de publicidad y comunicar el mensaje correcto, por el canal oportuno y en el momento perfecto.
