Eduardo Vázquez, Country Manager de Rebold Marketing (ISPD), analiza cómo la Inteligencia Artificial está modificando el mundo del marketing y cómo afecta a las propias marcas y a las personas. Además, explica las posibilidades que se abren en este mundo gracias al uso de la IA.
1-La Inteligencia Artificial, ¿ha llegado para quedarse?
Sí. A diferencia de otras tecnologías que pueden ser una moda pasajera, la IA es un recurso con el que contamos actualmente y que seguirá evolucionando para seguir dando soporte a la IH (Inteligencia Humana)
2-¿Cómo pueden las empresas diferenciarse y aportar valor real a sus clientes a nivel digital en un mercado global en el que todos compiten con todos por la atención de las personas?
Entendiendo a las personas. Mirándolas, escuchándolas y comprendiendo su manera de comportarse y las razones que les llevan a hacerlo. Sé que es complicado hablar de entender a las personas cuando el marketing actual lo que intenta entender son los datos, pero cuando entendemos que las personas no son datos (no son ratios de clic, apertura o conversión) empezaremos a saber por qué actúan como actúan y cómo podemos aportarles valor de verdad.
3-¿Qué creéis que esperan los consumidores de las marcas en la actualidad?
El consumidor actual, en un país como el nuestro, ya no espera nada de las marcas. Podríamos hacer el equivalente a una pirámide de Maslow para las marcas y una vez que estas han cubierto nuestras necesidades básicas, de relación y de representación ¿qué podemos esperar ya de ellas? Por eso es más importante que nunca que las marcas sean auténticas, se comporten de manera honesta y ostenten valores que conecten con las personas, porque esa es la única manera que tienen de construir una relación real con los mismos.
4-¿En qué ámbitos/campos concretos la llegada de la IA va a suponer un cambio más significativo?
La IA es un concepto tan amplio que parece que pueda cambiar todo lo que conocemos hoy en día, también en el ámbito del marketing. Desde algo tan concreto como la creatividad o los copies a algo tan estratégico como el análisis predictivo pasando por áreas tan relevantes como la atención al cliente, el diseño de producto, la operación o la producción, lo difícil será encontrar algún aspecto que quede fuera de su influencia.
5-¿Qué importancia tienen los condicionantes éticos en su utilización?
La influencia de la IA es (y aún lo será más) tan grande, que la necesidad de una ética que la regule es (y lo será cada vez más) un imperativo. El problema no es si la ética es importante o no a la hora de usar la IA, que es algo fuera de toda duda, sino si vamos a ser capaces, como sociedad, de construir una ética universal o vamos a dejarla en manos de las empresas.
6-¿Hay ejemplos ya de usos relevantes de la IA en marketing?
Sin duda. Últimamente parece que asistimos a los primeros experimentos con tecnologías de imagen y textos y da la sensación de que estamos “empezando a jugar” con la IA. Sin embargo, en otras áreas, como el análisis de datos para inferir comportamientos futuros o los modelos predictivos, la IA lleva años ayudando a los profesionales a tomar decisiones y en algunos campos tan específicos como la compra de medios, está totalmente integrado en algunas de las soluciones tecnológicas utilizadas por la industria
7-¿Qué oportunidades de desarrollo futuro se abren desde el punto de vista de las marcas y de los usuarios?
Ya hemos ido comentando los diferentes campos que puede cubrir en el mundo del marketing, las marcas y los consumidores. No hemos hablado de la incidencia que tiene y va a tener en la automatización de procesos, en la mejora de la eficiencia y de la seguridad, en las relaciones sociales, en la producción… Con una lista como ésta, las oportunidades son infinitas e impredecibles.
8-¿Tiene el sector profesionales cualificados para poder sacar todo el partido de estas nuevas posibilidades?
Como ocurre con toda tecnología en expansión, la respuesta es sí y no simultáneamente. Existen excelentes profesionales capaces de sacarle un gran partido. ¿Ese es todo el partido que se le puede sacar? Seguro que no. Como decíamos, es una tecnología en expansión y, por tanto, el trabajo de cada profesional se construye sobre el aprendizaje y la experiencia de todos los demás.
