Nos acercamos al final del primer semestre de este 2022 tan convulso. Un ejercicio que frente al optimista escenario inicial se está mostrando irregular en cuanto a la inversión publicitaria. Los recortes o paralizaciones en el corto plazo de los presupuestos de los anunciantes han ido cobrando protagonismo dada la falta de visibilidad en las planificaciones de medios ante la gran incertidumbre en la que nos encontramos. La mayor cantidad de eventos previstos para final de año, con el Mundial de fútbol a la cabeza, acentúa la necesidad de una adecuada planificación. Las previsiones de crecimiento para el sector se han moderado de la mano de la incertidumbre económica.
Las últimas previsiones sitúan el crecimiento mundial de la inversión publicitaria en el 8%, por debajo del 9,1% del pasado ejercicio, y en España, en un más moderado 5,9% según Zenith. Los motivos de este escenario son variados, aunque todos ellos están interconectados: una inflación disparada y difícil de controlar, desequilibrios entre oferta y demanda de materias primas, nuevas oleadas de covid en países estratégicos para la producción mundial como China y la invasión de Rusia a Ucrania que ha acentuado aún más la crisis energética y ha revuelto las relaciones internacionales. Además, se confirma el endurecimiento de la política monetaria por parte de los principales bancos centrales.
Para Juan Goyanes, director comercial de Wemass, “este es el panorama que tenemos y con el que debemos convivir en todos los ámbitos de la vida. No es la primera crisis a la que nos hemos enfrentado y seguro que no será la última, pero esta ‘policrisis’, como algunos ya la acuñan, nos está poniendo a prueba a todos”.
Lo que espera ahora el mercado es una mayor actividad en la segunda parte de 2022 que permita recuperar el pulso. Goyanes destaca que “el final de este ejercicio puede ser uno de los más raros de los últimos años, ya que vamos a asistir a un exceso de eventos al que no estamos acostumbrados dado que, a la Navidad, fiestas, y días de ofertas como el BlakFriday o Cibermonday, se les une en esta ocasión un Mundial de fútbol fuera de sus fechas habituales”.
Este incremento de acciones de los anunciantes hace que la necesidad de una buena planificación se acentúe aún más si cabe. Los indicios constatan que muchos de ellos han preferido esperar a esos últimos meses para ver si la economía en general recupera cierta normalidad y para aprovechar los momentos más calientes del año en cuanto al consumo.
Esas semanas pueden ser el gran cuello de botella para el mercado si toda la inversión publicitaria se concentra en fechas tan concretas. Por ello el director comercial de Wemass apunta que “planificar y aprovechar meses como septiembre y octubre puede ser una gran oportunidad y una ventaja para muchos anunciantes que necesiten alcanzar sus objetivos comerciales y de comunicación. Vemos que puede ser un buen momento de impactar a la audiencia en momentos menos saturados y con menor ruido publicitario”.
