Por Gianluca Fiorelli, Main SEO & Digital Strategy Consultant de We Are Marketing part of Wam Global
El usuario se mueve por impulsos (en lenguaje de marketing, triggers). Está tomando café en una terraza, ve a una persona con unas zapatillas que le atraen y quiere conseguirlas. Ahí empieza lo que llamamos ‘search journey’, su búsqueda personal para satisfacer una curiosidad (no necesariamente una necesidad) y para la que, casi siempre en estos tiempos, utilizará internet y más concretamente Google (o, en este caso, Google Lens).
El objetivo de un marketero experto en SEO es reconducir esos impulsos hacia el site de su cliente, y si es posible a la compra, ya sea un producto, una información o un servicio) aún mejor. Para lograrlo, han de trabajar el posicionamiento y optimizar el contenido para que aparezcan en Google Discover -o colaborar con aquellos sitios web que suelen aparecer en Discover y sabemos que tienen influencia real en nuestros potenciales usuarios y clientes-, así como optimizar nuestra visibilidad video (canal de YouTube). Finalmente, también es fundamental trabajar en nuestras imágenes, haciendo que sean las que más saltan a los ojos de nuestros potenciales usuarios/clientes cuando están navegando en Internet mientras realizan una búsqueda o visitando otros sitios web donde están presentes. Sin olvidar la colaboración con Creators.
Pero en todo ese camino es fundamental empezar por el principio: el análisis. Para saber cómo influir es necesario estudiar cómo se comportan los usuarios en su navegación, el tiempo que se detienen en un sitio, cuándo saltan, cómo leen la página… Y luego actuar en consecuencia.
Un gran desorden en el camino del usuario
Hasta ahora, el modelo habitual de estudiar estos comportamientos de los usuarios se basaba en el funnel o embudo de conversión, que prevé una progresión lineal desde inicio (Top of the Funnel) hasta el final del proceso (Bottom of the Funnel), pasando por la fase intermedia del Middle of the Funnel.
En contraposición, la nueva tendencia sería el Messy Middle o centro desordenado, mucho más realista ya que, en muchas cosas, se parece a una racionalización del clásico surfear por Internet, y en cual las personas pasan gran parte de su viaje de búsqueda pasando de la fase de Exploración y Evaluación en un loop que puede llegar a ser larguísimo. Veamos un poco más en detalle en qué consiste empezando por sus fases:
1. Trigger: momento en que se desencadena el interés, la curiosidad, el deseo y la necesidad de realizar algo por parte de una persona.
2. Exploración: la persona explora informaciones sobre el objeto de su deseo de compra o necesidad a satisfacer.
3. Evaluación: se restringe y centra el foco de atención.
4. Experiencia: es la fase final y corresponde a cuando un usuario experimenta la fase de compra (o solución de necesidad) en un sitio web o un marketplace.
Actualmente el objetivo de los expertos en SEO que basan sus estrategias en este modelo es conseguir que la marca esté siempre visible de una manera prominente a lo largo del mayor número de posibles recorridos que un usuario puede tomar en estas etapas de Exploración y Evaluación -el Messy Middle propiamente dicho- y ser capaz de hacerles salir de estos loops para llevarles al sitio web deseado. Así, en lugar del proceso de búsqueda, click, vuelta al buscador para introducir otra más refinada, hacer click, etc., Google engloba este loop de búsquedas y empuja a hacer todos estos pasajes dentro de su(s) buscador(es).
Aquí, es importante ser capaz de targetizar el Messy Middle no partiendo de una búsqueda de palabras clave, sino desde un análisis taxonómico o de lo que se define como Entity Search, que es hacia donde Google está virando desde 2013, cuando lanzó el Knowledge Graph. Algoritmos como MUM (modelo único de multitareas), ya permiten realizar de manera mucho más sencilla sesiones de búsqueda donde una persona puede utilizar búsqueda visual, textual y por voz de manera simultánea. Es importante pensar en la misma SERP como si fuera nuestra landing page y, por eso, estudiar y trabajar para que podamos beneficiarnos al máximo de las posibilidades que nos ofrece.
Está claro que el Messy Middle nos dice que el concepto clásico de embudo de conversión lineal TOFU, MOFU y BOFU es anticuado. Pensar en búsqueda y click también es anticuado, más bien debemos empezar pensar en sesiones de búsqueda y procesos de búsqueda dentro de cada sesión, algo que también a nivel de analítica web ya está siendo sugerido por Google con GA4.
Finalmente, debemos dejar de pensar en Google como un sinónimo solo de búsquedas. Mucho más allá, Google es un ecosistema de productos que interactúan de manera constante entre ellos, por lo que el posicionamiento no es solo cuestión de resultados de búsqueda clásicos o de optimizar nuestros canales, sino de optimizarla para obtener la mayor visibilidad posible en todos esos productos (YouTube, Merchant, Imágenes, News, Discover…) con el mismo grado de prioridad que lo hacemos en nuestro sitio web.
El consumidor cambia, las búsquedas cambian, los algoritmos cambian, el SEO se adapta.
